Da un punto di vista antropologico i profumi e gli odori hanno da sempre giocato un ruolo fondamentale nel rapporto tra le divinità e l’uomo. Il profumo, al contrario degli odori sgradevoli, è il simbolo stesso della divinità: nell’immaginario storico è «l’Euôdia» ovvero «il buon odore» che rivela la presenza di un Dio.
La profumeria ha avuto quindi un percorso intrinseco alla cultura dell’uomo sin dall’antichità. La nascita della profumeria moderna si pone nel XIX secolo, in coincidenza all’invenzione delle molecole di sintesi, fino a quel momento la creazione di una fragranza era una concessione elitaria e il creatore era allo stesso livello di un artigiano. All’origine della profumeria moderna c’è la chimica, la riproducibilità e l’uniformità che ne consegue.
Grazie a un grande utilizzo delle molecole di sintesi i profumi diventano più performanti e più stabili a discapito della perdita del carattere denso, ricco e morbido delle fragranze precedenti, l’altro lato della medaglia è la nascita di un nuovo corso nella profumeria che la rende accessibile a molte persone aprendo così nuovi orizzonti di creazione.
Anche gli eventi storici sono favorevoli al cambiamento: nel 1931 la crisi economica mondiale cambia le regole, modificando lo scenario politico, anche in Francia, patria d’eccellenza della profumeria: nel 1936 l’arrivo del fronte popolare porta all’apparizione dei primi prodotti di grande consumo.
In questo contesto la profumeria si trasforma inevitabilmente, verso gli anni 60’, da elitaria e artigianale a popolare e industriale.
Negli anni 70’ il modello principale del mercato della profumeria è la creazione dei profumi su licenza, così Van Cleef & Arples (maison francese di alta gioielleria) lancia il suo primo profumo First nel 1976 e Cartier di seguito propone Must nel 1981.
In parallelo anche le grandi aziende di cosmesi come Estéè Lauder, L’Oréal, Puig, Shiseido o Clarins sviluppano questa attività di licenza al loro interno.
D’ora in avanti numerosi profumi sono lanciati secondo un modello di comunicazione americano, che per il modello economico dell’epoca risulta vincente e che dispiega più risorse nella comunicazione pubblicitaria rispetto alla qualità dell’essenza che diventa il 50% meno cara.
A partire dall’inizio del XX secolo in effetti, le case di moda eclissano a una a una le case di profumeria, vittoriose di una guerra d’immagine dove quest’ultime non riescono a soddisfare i bisogni di una comunicazione del prodotto che è diventata essenzialmente visiva. La Francia e gli Stati Uniti si contendono la supremazia sul mercato mondiale della profumeria e solo dieci gruppi detengono il 60% del mercato.
I profumi diventano essenziali, i lanci sono pletorici, i cicli di vita dei prodotti si accorciano notevolmente, il gusto si uniforma, il profumo viene spogliato di tutte le sue caratteristiche peculiari dell’antichità per avvicinarsi a una cultura che è cambiata e diventa popolare, industriale e mediatizzata.
Per opposizione, o per semplice resistenza, nascono delle nuove case di profumeria, lentamente, a partire dagli anni 60’: Diptyque (1968), L’Artisan Parfumeur (1976), Annik Goutal (1980), Nicolaï (1989), Salon du Palais Royal (1992) e Serge Lutens (2000).
Queste case di profumeria sono coraggiose e rompono gli schemi e scelgono di non avvalersi di campagne pubblicitarie e di test di mercato. I profumi che realizzano si collocano nella «Nicchia» e possiedono flaconi sobri e nomi che evocano le materie prime: i profumi devono auto-promuoversi grazie alla loro forte identità, in questo senso viene impresso un grande significato al nome scelto, che è il primo elemento della comunicazione del prodotto. Il nome del profumo di nicchia non può essere banale oconsueto ma deve attirare l’attenzione e scatenare la curiosità: Mûre et Musc, Thé puor un été, Ambre Sultan, Tubéreuse criminelle.
Il luogo di acquisto di questo tipo di prodotto non sono i grandi centri commerciali, ma sono le piccole profumerie dove i clienti non capitano a caso, ma ci arrivano grazie al passaparola e a una ricerca personale che denota una chiara passione per il settore.
Riferendosi alla profumeria antica, precedente al mass market,suggeriscono il ritorno implicito all’autenticità a un certo savoir faire; a una creatività che non sarà ostacolata dagli imperativi del guadagno e al rispetto delle tradizioni ereditate dal passato.
Seguendo l’audacia di queste case fondatrici se ne creeranno molte altre, scegliendo ciascuna il proprio posizionamento: elitista e letterario per Frédèric Malle, trasgressivo e colorato per État libre d’Orange, minimalista e urbano per Le Labo. Questo frazionamento del mercato fa emergere un nuovo modello economico, una rottura rispetto al dominio assoluto dei giganti del passato.
Una volta compreso la potenza di questo fenomeno le grandi case di moda rimetteranno al centro del loro settore profumeria un esperto, come Hermès che ingaggia nel 2004 un compositore di profumi come direttore della creazione delle fragranze o LVMH che nel 2006 ingaggia un naso per il marchio Dior, nel 2008 per Guerlain e nel 2011 per Louis Vuitton.
A questo punto il numero di lanci della profumeria di Nicchia supera, nel 2016, il numero di lanci degli altri marchi, posando la questione sul loro posizionamento sul mercato che tutti gli autori ormai definiscono saturo.
Dott.ssa Federica D’Incà - COSMAST Master in Scienze e Tecnologie Cosmetiche
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